©️新博弈 文丨祝卿安 时间进入十一月，北京朝阳合生汇POP BAKERY明黄色的门店前总围着举着手机的年轻人。有人冲着LABUBU造型的慕斯蛋糕而来，有人只是路过被橱窗里的潮玩陈列吸引，顺手带走一个融合了小野形象的巧克力巴斯克。从阿那亚海边到新加坡圣淘沙，再到核心商圈的购物中心，泡泡玛特的甜品店正在成为新的打卡地标。 这不是潮玩品牌第一次跨界餐饮，却是少有的以独立品牌、常态化门店形式切入烘焙赛道的尝试。过去几年，烘焙行业一边是六千多亿的市场规模稳步增长，一边是万家门店集体退场的洗牌阵痛；一边是新品迭代速度越来越快，一边是消费者记不住的生命周期越来越短。联名成了行业通用的解药，从好利来到泸溪河，几乎所有头部品牌都把IP联名当成了上新标配。 但泡泡玛特的路径不一样。它带着一整套自有IP生态下场，卖甜品的本质依然是在做IP生意，用可食用的载体降低IP接触门槛，用线下场景拉长用户停留时间。只是烘焙赛道的生存逻辑，从来不是有流量就能跑通。当高毛利的潮玩生意撞上薄利的烘焙红海，IP的光环能打破行业的固有天花板，还是最终只能停留在网红打卡的浅层热闹里，答案藏在两种生意的底层逻辑碰撞里。 内卷的烘焙赛道 联名救不了的“短命新品”困境 烘焙行业正处在一个矛盾的节点，市场大盘仍在扩容，实体门店却在加速出清。 据东方财富研报数据，2026年中国广义烘焙市场规模预计达6850亿元，同比保持3.5%的稳健增长，面包糕点早已从“偶尔打卡”的休闲食品转向日常消费品类。但另一边，窄门餐眼监测显示，截至2026年下半年，国内可追踪的烘焙面包门店净减少10.1万家，平均每天至少有270家门店退出市场。 欧睿国际的数据也印证了这一分化，2025年国内面包市场规模突破2000亿元，预计2030年达到2800亿元，但增长的红利并没有均匀分给所有玩家。 行业洗牌的核心症结，藏在产品端的“短命困局”里。烘焙是典型的即兴消费品类，“有新东西”本身就是消费者进店的核心理由。但随着供应链的成熟，一款爆款从出现到被全行业复刻，周期已经缩短到一两个月；而一款新品的黄金销售周期，普遍只有3到4个月。从早年的脏脏包、岩烧乳酪，到近年的麻薯、芋泥奶冻卷、生吐司，几乎每一款爆品都逃不过“首月爆卖、三月过气、半年下架”的命运。 品牌不停推新，消费者却记不住几款产品，最终陷入“为了上新而上新”的无效内卷。IP联名，就是在这样的背景下成了行业的“续命药”。 作为烘焙行业的联名代表品牌，好利来把这套玩法玩到了极致。从2019年与喜茶联名出圈开始，其联名节奏不断加快，2024年后接近“月更”密度，合作对象覆盖哈利·波特、泡泡玛特、光与夜之恋、三丽鸥等不同圈层的头部IP。每一次联名都能带来确定的短期流量：哈利·波特系列上线后多地门店出现排队热潮，对应单品销量实现显著增长；Chiikawa联名款上线当天，全国多地门店售罄。 这套逻辑的本质，是用外部IP的注意力，对冲烘焙新品的短命问题。但流量租赁的模式，天然有其无法突破的边界。 首先是成本与心智的错位。品牌需要支付高额的IP授权费，联名款的溢价空间却有限，定价太高会劝退普通消费者，定价太低则覆盖不了成本。更关键的是，所有的心智都属于IP本身，而非烘焙品牌。消费者是为哈利·波特的情怀买单，为Chiikawa的可爱买单，吃完之后不会因此对好利来本身产生更强的忠诚度。当下一个热门IP出现，用户的注意力会立刻跟着转移。 其次是联名密度的反噬。当联名从“惊喜”变成“常态”，单款联名的记忆周期会被持续压缩。消费者每个月都能看到新的IP合作款，没有哪一款能真正沉淀成品牌的长期资产。联名最终变成了一种常规上新手段，和研发一款新口味没有本质区别，依然跳不出“三个月过气”的循环。 烘焙行业真正缺的，从来不是又一款联名新品，而是能持续产出内容、自带用户心智的IP资产。当整个行业都在“借IP”的时候，带着自有IP生态下场的泡泡玛特，恰好踩中了这个行业痛点。 自有 IP 降维 烘焙场景里的内容化落地 和好利来们“花钱借流量”的逻辑不同，泡泡玛特做甜品，是把自己的IP资产“往外放”。前者是单次的商业合作，后者是自有IP生态的自然延伸，这是两者最本质的区别，也是泡泡玛特最核心的壁垒。 泡泡玛特下场做烘焙的第一个核心优势，是IP更新节奏与产品迭代的天然同频，精准击中烘焙行业“新品难留存”的痛点。 泡泡玛特拥有成熟的IP运营体系，Molly、LABUBU、Dimoo、Skullpanda、星星人、小野等头部IP每年都会推出多个系列，每个系列都有完整的主题设定、视觉形象和情绪内核。对应到甜品业务上，产品创意不需要从零开始，IP系列的更新本身就是甜品的上新节点。THE MONSTERS推出新系列，就可以同步开发对应造型的慕斯或曲奇，星星人走红，就可以落地主题下午茶套餐。 每一款甜品都不是孤